在产品打造中，一旦你找到了用户的真实任务，一切的难题似乎都能迎刃而解了。

创新者与用户的认知偏差

2022年夏，我们一览迎来了一个特殊的客户，叫见康绿，做水溶肥（化肥的一种）的，这对一览的团队来说是一个既熟悉又陌生的行业，熟悉是大家都知道，陌生是因为90后的小伙伴，大部分没见过化肥。

客户产品效果图（一览打造前）

见康绿客户经过几年的研究，发明一种农作物专用的水溶肥，也就是一种肥料对应一作物。这种水溶肥获得了4种发明专利，效果是国内其他同类水溶费的好几倍，比史丹利（一个世界知名化肥品牌）都要好。产品进入市场后，见康绿客户用大量时间与精力向农户宣传“一种作物一种肥”概念，但实际效果并不好。

质量好、效果好、服务好（有市场人员教农户怎么使用水溶肥），销量不好，为什么？一览团队带着深深的疑惑，与见康绿团队对产品和前期的市场动作进行了深度复盘。在复盘中，见康绿的市场团队、特别是科研团队多次强调产品“一种作物一种费”的禀赋，他们认为“一种作物一种肥”是专业进化的重要趋势、能让作物长得好，核心功效目的就是让作物能更好的增产。当然，见康绿的水溶还有诸如改良土壤、减少病害等优势。

通过客户的市场复盘，我们预判：见康绿客户的创新认知和用户需求的认知出现了偏差，即见康绿“一种作物一种肥”最终目的就是让作物更好的增加产量；而农户购买水溶肥的目的就是增加作物产量，见康绿水溶肥的功效与农户的需求一致，只是在表达和认知上出现了偏差。

用焦糖布丁理论洞察农户需求的本质

焦糖布丁理论，又叫JTBD模型，是由颠覆式创新理论之父克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）于2016年发表于《哈弗商业评论》中，提出用“待办任务”（jobs-to-be-done）代替“需求”更能洞察消费需求的本质。

通过对农资店和农户的走访，我们对JTBD模型理论任务场景中的六要素进行了重新的排列，即对农户的功能性任务、情感性任务、社会性任务、使用场景、动机是什么进行重新分析排列。

通过JTBD分析我们发现，农户的动机是：增加农作物产量，手段是：购买化肥；对化肥的需求功能：增加产量，使用场景：农田。也就是说，如果农户购买健康绿水溶肥的目的只有一个，增加农作物的产量，且这个需求不管是50年前还是现在，从未变过。

所以，通过JTBD模型我们洞察到农户需求的本质---用化肥去帮助他们完成作物增产的任务，如果某种化肥能帮助他们完成这个任务，他们就购买；哪个品牌的化肥能更好的完成这个任务，他们就买哪个品牌的化肥，反之，则不买。

利用产品购买三角创作超级购买理由

洞察了用农户求的本质，接下来就创作产品的购买理由。通过农资店（主要的购买渠道）走访，我们发现市场上水溶肥的概念百花齐放，市场竞争异常激烈，广告、促销手段不断翻新；然而不管概念如何变化，市场促销多么新颖，农户的核心需求一直未变，农户购买化肥的本质不是为了拥有一袋化肥，而是让化肥帮助他解决作物增产的任务。

农户待解决任务：使用化肥让农作物增产，见康绿水溶肥的产品禀赋：掌握了农作物增加产量的关键技术，且获得了4项国家发明专利，使用场景：农田。由于农户文化程度的提高、知识获取难度的下降；新时代的农民对新技术、新概念认知程度较以往的农民更高；更愿意接受新鲜事物、新的技术概念。所以我们为见康绿水溶肥创作了“掌握作物增产关键技术”的超级购买理由。

根据农户需求的本质，我们还为见康绿客户创作了产品话语体系和包装的重新设计。经过这次产品购买理由的调整，见康绿客户的水溶肥快速打开了云南市场。其实，在任何产品打造的过程中，只要放弃那些高大上的定位理论，沉下心、用心去思考一个朴素而简单的问题：用户购买一个产品，他想完成的任务是什么？一旦你找到了用户的真实任务，一切的难题似乎都能迎刃而解了。