我们不是在给自己开发产品，而是在给顾客开发产品，你不能用自己想法绑架顾客的想法。顾客的需求洞察是产品开发打造中最重要的一环，我们将用三章内容详细介绍如何洞察顾客的需求，以及需求洞察过程中经常出现的陷阱。

 一讲就懂，一做就错

在我们品牌营销这个行业里，为客户开发打造产品时，经常遇到这样的现象：在刚开始时，客户要求产品的开发打造以顾客的需求为前提，但在过程中，一旦产品呈现状态、卖点、包装、色彩、体验过程跟客户决策者的个人认知不同时，产品的开发打造就开始偏离了以顾客需求为前提的初衷，为顾客开发产品就变成了为客户决策者开发产品，销量不好的结局也就在预料之中了。

以顾客需求为起点，为顾客开发产品而不是为决策者开发产品，这是一个所有从事品牌营销的人都知道的常识、一讲就懂的道理；但是以自我为中心的认知特性以及对产品的“母子情结”让我们在产品开发时一做就错，这种现象在初创企业，地域文化浓厚的农特产/食品中更加严重。品牌营销咨询公司在客户开发打造产品时，因为是第三方，能保持相对客观和理智，但在客户的强势要求和经营压力下，也很难做到每一个产品和项目都坚持以顾客的需求为起点开发打造产品。

决策者的孕妇效应

 我们，特别是负责产品开发打造的决策者，经常范这样一个致命的错误，即把自己的视角当成顾客的视角。请在脑中假想，如果在你额头上写一个字母“E”，你会怎么写？是从你的角度看是E，还是从别人的角度看是E？

这其实就是我们经常陷入的“自我的视角”。如果是左边的E，恭喜你，我估计你是一个领导，因为一般的领导都会有特别的自我视角。这是因为领导这个职位导致你有自我视角，在生物学上叫做“权力带来的脑损伤”。

孕妇效应，也叫观察者偏差。孕妇效应是指：因偶然因素你关注了某一现象，随着你自己的关注你觉得你关注的现象是个普遍现象，就是当人怀孕了就更容易发现孕妇，你开了奔驰就更容易看到奔驰，你拎了一个LV就容易发现满大街都是LV，喜欢手冲咖啡的爱好者就容易发现不喜欢星巴克的人，总的来说，就是人们容易把自己的关注点投射在外界，以寻找更多案例来证实内心想法的情况，总觉得和我们一样的人特别多，但其实你可能是一个少数，这就是孕妇效应。

如果你是一个消费者，那没有问题；但如果你是产品开发的决策者，孕妇效应可能把产品开发带入一个不可预知的风险中，所以产品开发决策者、相关的人都应该从第三方客观、甚至顾客的角度去洞察顾客的需求，所以品牌营销、产品开发从业者最关键的能力就瞬间变成顾客，从顾客的角度去思考需求，至少要站在一个客观的第三方角度去看待需求，你才知道这个市场是什么样的。

我们一览有个客户叫井之绿，是江西的，主做井冈山地区的农特产，主要目标客户群体是去井冈山旅游的游客，或者喜欢井冈山历史文化的人群。我们项目小组以“三现原则”方式的调研后发现，去井冈山旅游的游客大部分都是为瞻仰红色文化，感受井冈山艰苦奋斗的精神，追寻那一段革命历史而去。他们购买特产的主要动机：一是井冈山当地的特产承载了红色历史和文化，觉得应该买，二是可以带回家送给亲朋好友，以证明去过井冈山。

但客户井之绿的产品负责人可能出于竞争考虑（井冈山当地的特产都重点宣传红色文化，形成了同质化的竞争），亦或者是出生于井冈山，成长在井冈山的原因，他觉得红色文化非常土气，不符合当下游客的审美，没有国际大牌的感觉，也不顺应现在年轻人的可爱清新风格。最终，一个为游客打造的旅游特产就变成成了清新可爱风，产品如下图（如果这款产品不以游客为主要目标群体，会非常好）。

最后，这款南瓜桃酥进入井冈山旅游市场，其市场实际反应在我们的预料之中，游客反应平平，销售在同类竞品中较低，这就是产品决策者孕妇效应带来的决策偏差。其实，对于井冈山南瓜，还有一个非常强大文化母体，就是井冈山革命时期就流传下来的歌谣---《井冈山下种南瓜》，决策者虽然知道，但觉得这首歌谣已落伍。

三现原则的需求调研

从一览成立以来，坚持三现原则的调研方式，以避免出现孕妇效应，坚持三现原则的调研方式，也是我们一览的一大法宝。

三现原则即现场、现物、现实。现场是解决问题要到问题发生的场所去，把现场看作问题发生的根源；现物是对发生问题的对象进行确认，现场的问题往往有形有据；现实是依据事实和数据找出问题的根源。IDEO公司设计儿童牙刷的案例是对三现原则最好诠释。

IDEO是一家全球创新设计公司，他们非常善于根据真实情景（三现原则）进行设计。在设计儿童牙刷时，按照常规设计直觉，儿童牙刷的牙刷把肯定要设计的比成人牙刷更小，但IDEO的产品设计人员并没有采用这种观的想法，他们办法是直接到顾客家里去观察孩子是怎么刷牙的。通过观察他们发现，原来孩子刷牙和大人特别不一样，成人通常使用几个手指拿着牙刷刷牙；但孩子由于手指的力量不够，也没成人那么灵活，通常是用整个手掌握住牙刷柄去刷牙。所以，IDEO的产品设计人员把儿童牙刷的牙刷柄设计的比成人的更大，更厚一些，这个设计看起来非常反直觉，但真正从孩子（顾客）的需求角度去进行了产品设计。

洞察需求应以事实为由

当我们需要洞察顾客需求时，要以三现原则进行基础研究，以客观数据、实际观察和事实为准，任何假设性的需求判断都需要事实的检测。事实与假设（个人认知）不同时，当然是事实最重要，例如儿童牙刷开发设计。事实不仅用来检验我们产品设计的理念，也用来验证顾客对需求调研的回答。

顾客调研中，也应该以事实为基础。顾客的行动会大于顾客的回答，顾客的语言表达有时候也可能会骗人，比如做一个关于肯德基是否健康的调研，大部分的顾客会不假思索的回答你：“肯德基不健康，要少吃”，但下一秒，他转身就走进了肯德基买鸡腿和汉堡去了。

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