这些年最怕听到的话---我们的产品没有竞争对手

从事品牌营销咨询这么多年，最怕听到2句话，一是：魏老师，你帮我们定个位，二是：魏老师，我们的产品在市场上没有竞争产品。

我对这个问题的感受大致可以分为三个阶段。第一个阶段：刚进入品牌营销咨询行业，小白一个，每当客户讲自己的产品在市场没有竞争对手时，那是一脸的崇拜，满满的认同。（当然，后来才知道，之所以崇拜，那是因为自己见的世面太少。）第二个阶段：对市场竞争，品牌营销有一定认知但不深，遇到客户说他的产品在市场没有竞争产品时，虽然表面波澜不惊，但内心窃喜，觉得自己又遇到了一个可以扬名立万，大展身手的好产品。为什么会这样呢？用老人经常教育我们的话说就是：成熟，需要一个过程。第三阶段：大约从5年前开始到现在，每一次听到客户说没有竞争对手时，都能够保持冷静、理智和客观。

为什么会说产品在市场无竞争对手，主要有2种原因。一是对市场中产品的竞争认知不够，认为做好自己就可以，却忘记了与竞争产品处在竞争激烈的同一个战场，。二是所有的人都对自己开发打造的产品带有一种“母子情节”的偏爱，最可怕的是这种偏爱是潜意识的，不自知的，最终导致既不知彼也不知己，当然是百战百殆，大多数一直走在创业路上的创业者都是这种情况。

从迈克尔·波特的《竞争战略》到《孙子兵法》都强调对竞争对手分析的重要性，这就要求我必须明确竞争对手谁，竞争产品是什么？商场如战场，这句话不止说明竞争的惨烈，我觉得它更大的意义在于告诉我们：既然是战场，就必须找到敌人，找到竞争对手。每一个成功的品牌，每一个成功的产品都能很清晰的锚定它的竞争对手，瑞幸咖啡进入市场前，就明确把星巴克作为自己竞争对手。

放图：瑞幸VS星巴克

只有明确了竞争产品、竞争对手，我们才能自知，才能做出最好的产品开发、营销推广策略，中小企业和创业者更应该如此，因为没有足够资源、时间去让你获得足够的经验曲线。孙子兵法说：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负，不知比不知己，每战必殆。”只有明确竞争对手是谁，竞争产品是什么？它在哪里销售，用什么推广策略，产品有什么特点？我们才能根据竞争对手去优化，持续完善我们的产品，才能取得竞争的优势。瑞幸咖啡就是明确以星巴克为竞争对手，对标星巴克的标准化工业咖啡在咖啡的品质上下苦工，打造WBC咖啡大师赛冠军团队、优选上等阿拉比卡豆等产品概念，最终取得成功。

放图：瑞幸的图

当然，有的人会说：我的产品确实没有竞争对手，对于这一点我是不太认同的，没有竞争产品是一种错觉，是对自己产品的不自知。知道竞争产品是谁，我才知道如何完善我们的产品，为顾客创造价值，吸引顾客。知道竞争产品是什么？我们才知道用什么创意去推广，去抢占他的顾客和市场，变成我们的顾客和市场。

然而，知己知彼，现实的情况往往认为知己是理所当然的，何况还不知彼。

我们一览有个创业型客户，叫荞小卡。他的产品以荞麦面（半干状态）为基础，配以特色口味的调料和鸡肉，使产品的状态和功效趋于拉面说。我当时给他的建议是：确定“拉面说”第一竞争产品，在顾客者食用体验、产品形态、渠道推广上趋近“拉面说”，在产品的差异化特点上放大荞麦面的高纤维、低热量、健康的粗粮的特点，完全可以从“拉面说”渠道和顾客中分流走那些非常注重减肥和健康，特别注意晚餐能量摄入的人群。

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但客户想找一条没有竞争的赛道，把产品定位于办公室轻餐（特别是午餐），目标是年轻的办公室白领。这一定，竞争产品和对手变成了所有的外卖和即时性午餐，对于午餐，年轻白领对热量摄入的控制没那么强，且更加关于方便、快捷、味道。

其实想想看，大部分公司中午一般休息2小时，如果选择荞小卡的办公室轻餐，需要准备一个锅、烧水、煮面（由于采用80%干的面，15分钟）、拌面、吃完、吃完后再洗餐具，前前后后用时40分钟，本来是休息的中午突然变得紧张起来，结果可想而知。

确定竞争产品，能让我们知优劣，模仿经验曲线，知道目标消费者的可触达渠道，避免营销过程中错误。竞品虽然是我们的竞争对手，但是某种程度上也为我们指明前进的道路。

竞争产品是什么？我们需要给他一个定义，是你要进入市场的同类产品或者可以替代功能可替代的产品，亦或者是你想要去替代的产品。

如何选择竞争产品，也是中小企业新产品进入市场遇到的最大难题。选择强大（市场规模，研发能力）的竞争产品我们打不过，选择过于弱小的竞争产品又毫无意义，无法达到我们对产品进入市场的预期目标。一个产品进入市场，有千难万难，但对竞争产品的选择和判断最难。

每一个创业者多少都带有浪漫的理想主义色彩，但就像《模仿论》阐述的理论一样，任何伟大的作品都是在模仿他人的作品的基础产生的，何况作为商品进入市场，以盈利为目的，要经历充分、残酷市场竞争的产品。我们无法站在巨人的肩上，但我们可以站在比我们个头稍高的人的肩上前进，这对任何一个新进入市场的产品来说，不失为一种理智的判断。