这些年最怕听到的话---我们的产品没有竞争对手 从事品牌营销咨询这么多年，最怕听到2句话，一是：魏老师，你帮我们定个位，二是：魏老师，我们的产品在市场上没有竞争产品。 我对这个问题的感受大致可以分为三个阶段。第一个阶段：刚进入品牌营销咨询行业，小白一个，每当客户讲自己的产品在市场没有竞争对手时，那是一脸的崇拜，满满的认同。（当然，后来才知道，之所以崇拜，那是因为自己见的世面太少。）第二个阶段：对市场竞争，品牌营销有一定认知但不深，遇到客户说他的产品在市场没有竞争产品时，虽然表面波澜不惊，但内心窃喜，觉得自己又遇到了一个可以扬名立万，大展身手的好产品。为什么会这样呢？用老人经常教育我们的话说就是：成熟，需要一个过程。第三阶段：大约从5年前开始到现在，每一次听到客户说没有竞争对手时，都能够保持冷静、理智和客观。   为什么会说产品在市场无竞争对手，主要有2种原因。一是对市场中产品的竞争认知不够，认为做好自己就可以，却忘记了与竞争产品处在竞争激烈的同一个战场，。二是所有的人都对自己开发打造的产品带有...

用户购买某个产品，并不是用户想拥有这个产品，他们只是想让这个产品帮他们完成一个任务。   生日蛋糕真的是蛋糕吗？ 当用户购买一个产品时，他究竟需要的是什么？这是所有品牌营销、产品打造从业者都会面临的灵魂拷问，这也是品牌营销、产品打造的终极问题。 从表面上看，顾客购买某个产品时，他确实是想拥有这个产品。例如用户购买一个LV包或者购买百达翡丽的腕表，他确实是想拥有一个LV的包和百达翡丽的腕表。但，如果用户购买一包尿不湿或者一个生日蛋糕呢？他真的想拥有一包尿不湿或者一个生日蛋糕吗？ 用户购买尿不湿的目的很简单，也很容易看出来，那就是用户购买尿不湿的目的是解决照顾小孩排泄的任务，如果有一个人能帮助他解决照顾小孩排泄的任务，那他就不会再购买尿不湿了。 同样，用户为什么购买生日蛋糕？往往购买生日蛋糕的人还不是过生日的人。有一个很奇怪的现象，人们会经常吐槽日常食用的蛋糕，不是太甜就是太腻，不是品质不好就是味道不行，但对于生日蛋糕，很少会有人吐槽它味道不好，吃起来太腻，更不会吐槽品质不好。同样是蛋糕，待遇...

在产品打造中，一旦你找到了用户的真实任务，一切的难题似乎都能迎刃而解了。 创新者与用户的认知偏差 2022年夏，我们一览迎来了一个特殊的客户，叫见康绿，做水溶肥（化肥的一种）的，这对一览的团队来说是一个既熟悉又陌生的行业，熟悉是大家都知道，陌生是因为90后的小伙伴，大部分没见过化肥。 客户产品效果图（一览打造前）   见康绿客户经过几年的研究，发明一种农作物专用的水溶肥，也就是一种肥料对应一作物。这种水溶肥获得了4种发明专利，效果是国内其他同类水溶费的好几倍，比史丹利（一个世界知名化肥品牌）都要好。产品进入市场后，见康绿客户用大量时间与精力向农户宣传“一种作物一种肥”概念，但实际效果并不好。     质量好、效果好、服务好（有市场人员教农户怎么使用水溶肥），销量不好，为什么？一览团队带着深深的疑惑，与见康绿团队对产品和前期的市场动作进行了深度复盘。在复盘中，见康绿的市场团队、特别是科研团队多次强调产品“一种作物一种费”的禀赋，他们认为“一种作物一种肥”是专业进化...

这些年，我遇到客户最多的问题就是：魏老师，你帮我做一个品牌定位吧。不可否认，定位是对中国营销影响最大的理论之一。但是，定位理论的底层逻辑是需要大量的资源、资金去打广告，对消费者进行饱和式的推广，传播渠道相对单一的时候才能实现。今天现实是：自媒体为主导，私域流量盛行、传播渠道极度分散，大企业都不太可能对消费者实现饱和式的推广覆盖，何况缺钱、缺资源、缺渠道、产品竞争力还不占优势的初创企业，甚至中小型企业。大部分初创企业，中小企业的管理者，营销负责人都深信不疑的认为：只要做了定位，他的品牌，他的企业就在市场竞争中占据优势，能够卖的好。如果没有与之匹配资金、资源的大面积投放广告，只定位就能占据竞争优势，就能让销量提升，只是心中一个美好的愿望罢了。 营销理论中趋向于公理的4P营销理论：产品、价格、渠道、推广，第一P就产品。营销公理是指依据人类理性的不证自明的基本事实，经过长期反复实践的考验，不需要再加证明的基本命题，到今天，基本上的营销都跑不出4P的框架。所以，产品是营销的基石，甚至企业的基石（当然，...

  我们不是在给自己开发产品，而是在给顾客开发产品，你不能用自己想法绑架顾客的想法。顾客的需求洞察是产品开发打造中最重要的一环，我们将用三章内容详细介绍如何洞察顾客的需求，以及需求洞察过程中经常出现的陷阱。      一讲就懂，一做就错 在我们品牌营销这个行业里，为客户开发打造产品时，经常遇到这样的现象：在刚开始时，客户要求产品的开发打造以顾客的需求为前提，但在过程中，一旦产品呈现状态、卖点、包装、色彩、体验过程跟客户决策者的个人认知不同时，产品的开发打造就开始偏离了以顾客需求为前提的初衷，为顾客开发产品就变成了为客户决策者开发产品，销量不好的结局也就在预料之中了。 以顾客需求为起点，为顾客开发产品而不是为决策者开发产品，这是一个所有从事品牌营销的人都知道的常识、一讲就懂的道理；但是以自我为中心的认知特性以及对产品的“母子情结”让我们在产品开发时一做就错，这种现象在初创企业，地域文化浓厚的农特产/食品中更加严重。品牌营销咨询公司在客户开发打造产品时，因为是第三方，能保持...

产品的购买理由是消费品新品开发的核心，它可以让新品上市成功率提升30%，产品开发失败率降低30%，是每个营销人核心的战斗武器，鉴于它的重要性，我们将用3-4篇文章来分享。 顾客为什么要购买你的产品？ 我们在服务客户的过程中，经常会遇到这样的情况：客户义愤填膺、愤愤不平的告诉你，他的产品跟某某品牌的产品完全一样，甚至在原材料、工艺、品质上要更好，在同类产品的品质鄙视链上，客户无比自信的站在了鄙视链的顶端。实际上，他的产品品质确实比市场大部分同类产品的质量都要好，但是，市场大部分产品的销售情况、购买率都要比他的产品高，他的产品还在购买率的“贫困线“上痛苦的挣扎，为什么呢？ 其实，这个问题很好回答，我们同样用一个经常发生在我们生活中的现实情况来解答这个问题。大家都知道，我们一览是一家产品打造+产品营销咨询公司，加班到晚上11点是我们工作的常态，每当加班10点、11点，同事都会很疲惫，他们都会下楼到便利店买点东西来解困，好让自己更精神，每次从便利店回来，他们的手上不是红牛就是东鹏特饮。我就很好奇的问他们：...

消费为什么购买你的产品？（2）   营销是一门显学，从美国人罗瑟·瑞夫斯的USP理论到华与华的超级符号就是超级创意，历时百年，其实都是为了一件事：如何让你的产品卖的更好？ 我无意贬低任何理论，也无意贬低在为营销领域发展做出贡献前辈，只是不管哪种营销理论都有它使用的前提和条件。梳理各时期营销理论的演变历程，旨在给每一个正在从事营销工作的一点点帮助，在使用任何营销理论和工具时能够看清本质，防止盲人摸象，让我们的营销工作不至于赔了夫人又折兵。 第一代：罗瑟·瑞夫斯的USP 上世纪50年代，第二次世界大战后，生产资料和注意力由军工转向了经济，美国高速发展，人们收入增加，各种消费品企业、消费品爆发式增长，消费品市场由基本无竞争时代快速进入到竞争红海时代，消费品企业面临的市场再也不是亨利·福特说的“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的”的时代，所有的消费品企业都在为争斗市场奋力泅渡，这时候，罗瑟·瑞夫斯和他的USP理论横空出世。 USP，即向消费者传递一个“独特的销...

一个朋友说：“把一个烂产品卖出一个好价格只是一种推销术，甚至是一种骗术”，我虽不这么认为。但没有好产品，我也不懂怎么推广和营销。产品是营销的基石，更是商业的起点。商业的本质是交易，交易就得有个交易物，这个交易物就是你的产品。 可能有人会说，有的人做生意就没有产品，比如房产中介。当你需要租房或者买房时，房产中介把大量的房源信息展示给你，告诉你利弊，再勤勤恳恳带你去看房，他整理、收集房产信息的时间，带你去看房的服务是他的产品，这种服务省去了交易双方大量的时间成本。所以服务也是一种产品，即服务型产品。 产品是一个广泛的概念，就是满足客户需求，为客户创造价值且能形成交易或者消费的一切东西都叫产品。一瓶水、一本书、一辆汽车、微信、抖音、B站、一种思想、一种理念、甚至足浴店提供的按脚服务都是一种产品。 产品如何对客户产生价值？我觉得有两种途径：一是客户有需求，但是无法免费获取，这样才能体现产品的价值。例如空气大家都需求，但是空气可以免费获取，就体现不了作为产品的价值，但是消费者的需求会变化，当...

满足用户的需求，我们需要考虑2件事：一是确定用户的需求层次，二是满足用户需求的过程。 确定用户需求的层次 产品打造的关键是满足用户的需求，用户需求是产品打造的目的，产品是满足用户需求的手段，判断用户需求层次是产品打造的开始。 从马斯洛的需求理论层次出发，产品为用户提供三种层次的价值，分别是功能价值、体验价值（包括使用体验和情感体验）、象征价值，产品三个层次价值分别对应用户的功能需求、体验需求、象征需求。我们去一家餐厅吃饭，主要需求当然是填饱肚子的功能性需求；但是，从进入这家店开始，餐厅环境、播放的音乐、点菜的餐单、菜品的味道、甚至包括意外的惊喜等等，这些就是体验性需求。如果这家餐厅是一家圈子型餐厅，还有全国知名厨师亲自掌勺，那么你到这家餐厅吃饭还能获得一种身份和地位的象征，这就是象征性需求。 当然，不是每一种产品都能同时满足用户的三个层次需求，同样，也不是每个用户都需要同时满足三个层次的需求。还是用吃饭举例，一个快餐店就不可能满足用户象征身份与地位的需求；同样，去吃快餐的人也不会要求快餐店要满...