产品的购买理由是消费品新品开发的核心，它可以让新品上市成功率提升30%，产品开发失败率降低30%，是每个营销人核心的战斗武器，鉴于它的重要性，我们将用3-4篇文章来分享。

顾客为什么要购买你的产品？

我们在服务客户的过程中，经常会遇到这样的情况：客户义愤填膺、愤愤不平的告诉你，他的产品跟某某品牌的产品完全一样，甚至在原材料、工艺、品质上要更好，在同类产品的品质鄙视链上，客户无比自信的站在了鄙视链的顶端。实际上，他的产品品质确实比市场大部分同类产品的质量都要好，但是，市场大部分产品的销售情况、购买率都要比他的产品高，他的产品还在购买率的“贫困线“上痛苦的挣扎，为什么呢？

其实，这个问题很好回答，我们同样用一个经常发生在我们生活中的现实情况来解答这个问题。大家都知道，我们一览是一家产品打造+产品营销咨询公司，加班到晚上11点是我们工作的常态，每当加班10点、11点，同事都会很疲惫，他们都会下楼到便利店买点东西来解困，好让自己更精神，每次从便利店回来，他们的手上不是红牛就是东鹏特饮。我就很好奇的问他们：便利店那么多饮料，为什么每次都买红牛，买东鹏特饮？他们回答说：就想让自己不那么累，让自己精神点，而红牛以前告诉他：困了累了喝红牛，东鹏特饮现在告诉他：困了累了，喝东鹏特饮。

为什么买红牛，其实答案很简单，红牛告诉了他们购买红牛的理由：累了困了喝红牛；为什么买东鹏特饮，因为东鹏告诉了他们购买的理由：困了累了，喝东鹏特饮。这个经常发生在我们生活中的案例很好的回答了客户的产品比某某品牌的产品质量更好但却还在购买率的“贫困线”苦苦挣扎的原因：客户，或者说客户的产品没有告诉顾客购买它的理由。

我们把顾客购买某种产品的原因叫做：产品的购买理由。在营销中也叫它“独特的销售主张”，简称USP理论。在私域流量、直播带货、网红博主等新名词盛行的当下，大部分营销人已经忘记了这个产生于上世纪50年代的USP理论，其实他们忘记不止这个理论，还有企业营销的基石----产品。

美国·达彼思·瑞夫斯·USP

USP，即向顾客传达一个“独特的销售主张”  Unique Selling Proposition ），简称USP理论，现在营销行业中，大部分叫它“独特的购买理由”。从表面上看，这是个文字表述极其简单的产品营销理论，从它对我们的营销帮助来看，对我们是极其重要的营销的营销理论，只要搞懂了USP，能让我们新品开发，上市成功率提升至少30%，毕竟根据AC尼尔森的数据统计，全国每年新品上市的成功率还不到1%。

要掌握并应用好USP，开发好每个产品的购买理由，我们得了解USP理论从产生到今天的演变历程。第二次世界大战结束后的10年里，美国经济高速发展，其情形有点类似我们国家改革开放后经济的高速发展阶段。普通民众收入快速增加，可支配收入大幅提升，那时候的美国人，看什么都是买买买，比我们今天看直播带货时剁手的节奏更狠。与之匹配的是企业生产什么都能挣钱，所以各种消费品疯狂增长，最后就品类繁多、可替代产品丰富，竞争激烈，消费品生产企业不可避免地进入了竞争的超级红海，市场快速进入拼价格的白刃战，跟我们今天的新消费品市场环境极像，极像。

大师往往都是危难时刻诞生，达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910年－1984年）提出了著名的USP理论，即当我们要向市场销售我们的产品时，必须向顾客传递产品独特的销售主张。在瑞夫斯提出USP理论时，达彼思还是一家名不经传的小小广告公司，随着“独特销售主张”的提出，达彼思发展成了世界第四，亚洲第三的广告公司，全年营收超8亿美元，接近50亿人民币，几乎是中国本土头部几大广告公司一年营收的总和。

瑞夫斯最后成为了达彼思的全球集团总裁，是“纽约广告名人堂”荣誉的5位获得者之一，其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威。

由于USP的演进历史所用篇幅较多，为方便大家阅读，我们将放在下一章重点讲述。