用户购买某个产品，并不是用户想拥有这个产品，他们只是想让这个产品帮他们完成一个任务。

生日蛋糕真的是蛋糕吗？

当用户购买一个产品时，他究竟需要的是什么？这是所有品牌营销、产品打造从业者都会面临的灵魂拷问，这也是品牌营销、产品打造的终极问题。

从表面上看，顾客购买某个产品时，他确实是想拥有这个产品。例如用户购买一个LV包或者购买百达翡丽的腕表，他确实是想拥有一个LV的包和百达翡丽的腕表。但，如果用户购买一包尿不湿或者一个生日蛋糕呢？他真的想拥有一包尿不湿或者一个生日蛋糕吗？

用户购买尿不湿的目的很简单，也很容易看出来，那就是用户购买尿不湿的目的是解决照顾小孩排泄的任务，如果有一个人能帮助他解决照顾小孩排泄的任务，那他就不会再购买尿不湿了。

同样，用户为什么购买生日蛋糕？往往购买生日蛋糕的人还不是过生日的人。有一个很奇怪的现象，人们会经常吐槽日常食用的蛋糕，不是太甜就是太腻，不是品质不好就是味道不行，但对于生日蛋糕，很少会有人吐槽它味道不好，吃起来太腻，更不会吐槽品质不好。同样是蛋糕，待遇为什么差这么多呢？

有人可能会说因为过生日，不能因为吐槽一时爽，让别人没有了过生日的兴致。这个回答虽然简单，但是一语中的，用户购买生日蛋糕的目的是用生日蛋糕解决过生日缺少氛围、快乐和仪式感的任务，吃，是次要一级的任务。

为什么会这样？这涉及一个概念：用户购买一个产品的目的，本质上是让这个产品帮助他完成一个任务，而不是为了拥有这个产品。

焦糖布丁理论与用户的真是需求

焦糖布丁理论能很好的解释用户为什么购买尿不湿和生日蛋糕。焦糖布丁理论是被誉为“创新之父”的克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出的关键理论---“需完成任务”（Jobs to be done，JTBD），国内大部分人根据JTBD模型将之成为“焦糖布丁”理论。

焦糖布丁理论的核心是说：消费者购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。比如，麦当劳早年推出过一款奶昔，它做了详细的顾客调研，自认为掌握了顾客对奶昔的所有喜好，但是产品研发出来之后，销量并没有增长，为什么？后来克里斯坦森的团队做了调研后发现：这些买奶昔的人，大部分是在早上买，因为他们上午开车上班，路上无聊，嘴上要有点东西吃，所以他们会用吸管吃奶昔，一会吸一口，可以吃很久。如果吃一根香蕉，可能几口就吃没了，如果买个甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的，吃汉堡和派都要占用两只手，没办法开车……最后，这些人发现为了完成“他们边开车嘴上还能有点东西吃”这个任务的产品，奶昔最合适，这就是焦糖布丁理论

所以，当用户购买百达翡丽时，有一部分客户确实是想随时随地知道时间，但是大部分用户是为了传递一个信号，彰显个人身份，完成圈子认同的任务。从焦糖布丁理论出发，我们在开发、打造产品的时，创新的聚焦点要从产品本身转移到对用户行为的深层次理解上来。最重要的是洞察到用户想要完成的任务是什么，产品设计就是要帮助用户更好地完成这个任务。

以用户任务为中心的产品创新

在产品打造时，利用焦糖布丁模型精准洞察到用户的真实任务，新品进入市场的成功率就会大大提升。焦糖布丁理论的第一核心要素：找到用户购买行为背后的真实动机与任务。例如用户都是买一杯奶茶，有的人可能是想把奶茶作为晚餐的代餐，有人则是需要解渴，还有人是因为需要到奶茶店休息，他们的任务各不相同。当找到用户购买行为背后的真实动机后，你打造产品的思路是不是开始变得不同了呢？

我们一览有个客户叫18鸽，做乳鸽卤味休闲零食，主要竞争对手是周黑鸭、王小卤等众多卤味食品，在休闲食品三大巨头盈利都下滑的情况下，做卤味休闲食品无疑更加困难。但通过消费者调研发现，年轻人购买卤味（特别是辣卤味）休闲食品的真正动机是寻求解决口味刺激、有事可做、不尴尬的任务。我们利用鸽心体积小，可一口吃一个的特性，结合年年轻人恋爱时“一口一个心肝宝贝”的文化母体，创造吃休闲零食更加刺激的动作：一口一个，帮助年轻消费群体解决寻求刺激、有事做、不尴尬的任务。

大多数的品牌营销都会有一个错觉，以为洞察到用户购买背后的真实任务就解决了用户的任务，其实并没有。就像一个战略，如果我们只是提出了一个战略，但并没有去执行它，那就不是一个真正的战略。洞察到用户购买背后的真实任务与动机很重要；但更要的是执行：在产品打造过程中，以用户任务为中心，打造真正为用户解决任务的产品。