一个朋友说：“把一个烂产品卖出一个好价格只是一种推销术，甚至是一种骗术”，我虽不这么认为。但没有好产品，我也不懂怎么推广和营销。产品是营销的基石，更是商业的起点。商业的本质是交易，交易就得有个交易物，这个交易物就是你的产品。

可能有人会说，有的人做生意就没有产品，比如房产中介。当你需要租房或者买房时，房产中介把大量的房源信息展示给你，告诉你利弊，再勤勤恳恳带你去看房，他整理、收集房产信息的时间，带你去看房的服务是他的产品，这种服务省去了交易双方大量的时间成本。所以服务也是一种产品，即服务型产品。

产品是一个广泛的概念，就是满足客户需求，为客户创造价值且能形成交易或者消费的一切东西都叫产品。一瓶水、一本书、一辆汽车、微信、抖音、B站、一种思想、一种理念、甚至足浴店提供的按脚服务都是一种产品。

产品如何对客户产生价值？我觉得有两种途径：一是客户有需求，但是无法免费获取，这样才能体现产品的价值。例如空气大家都需求，但是空气可以免费获取，就体现不了作为产品的价值，但是消费者的需求会变化，当雾霾产生，空气质量不好时，人们需要呼吸到新鲜的空就需要借助空气净化器，空气净化器就产生了的价值。二是判断消费者需求的本质，从满足消费者需求的本质去为消费者创造价值。

产品概念很简单，重要的是对消费者需求的判断，因为同一种需求可以用不同的产品来满足。例如，消费者买一桶莫小仙的速食，其实他需要的不是一桶莫小仙，而是一种简单、便捷的方式解决一顿饭。莫小仙是一种解决方案，外卖也是一种解决方案，当然当下流行的自嗨锅也是一种解决方案，所以外卖与莫小仙、自嗨锅是处在同纬度的激烈竞争之中，只有你深刻洞察消费者需求背后的本质，你才能为消费者创造，才能在竞争中取得胜利。在产品极度丰富，替代品极多的时代，每一款产品开发打造的核心：是对客户需求本质的判断和洞察。

当然，人们需求有不同层次，美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论很好的解释了人们对于需求的不同层次。马斯洛把需求从低到高分为5个层次（后来发展到8个层次），从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。但从品牌营销的角度出发，结合凯文·莱恩·凯勒教授在《战略品牌管理》一书中提出的消费者需求类型，我认为任何一种产品的开发打造需要满足客户三个层次的需求。

一是功能性需求。功能性需求是最底层的需求，是消费者购买产品的最基本的动机。比如洗发水，最基本的功能就是去屑、除油，使头发和头皮保持清洁和健康。但市场上洗发水极多，产品极其丰富，每个品牌都能满足消费者的基本功能，为取得市场营销的成功，洗发水在新产品的开发打造上，就必须满足消费者下一阶段的需求，即体验的需求。

二是体验性需求，产品的体验性需求是满足消费者感官或者心理、情感的愉悦。比如洗发水的体验性需求一般包括它的香味、泡沫以及产品带来的清洁效果等。我们一览曾经给客户做过一款针对年轻白领的大米，它有一个很好的特点，就是把大米分成小罐，每一罐刚好是一个年轻白领一顿饭的量，这就减少了每次煮饭时掌握不好份量的不愉悦体验，减少煮饭时的烦恼。

还有一种是体验需求是心理和情感的体验需求。产品的情感属性是指消费者从产品中获取的正面感觉而获得的衍生价值。如安静咖啡馆中独自阅读获得的宁静体验，密室逃脱中的恐怖和智力体验，驾驶哈雷摩托时获得的原始野性释放体验等。产品开发时若能设计一种激发消费者情绪的功能，那消费者就愿意支付更高的价格购买产品。

在产品开发打造时，特别是食品、快消品、农产品行业，要非常注重产品的体验功能开发，满足消费者体验性需求，一个良好的使用体验，是产品复购率的关键，甚至是产品产生口碑传播的关键。

三是象征性需求。象征性价值用于满足消费者内心或者精神层面的需求，如自我满足，角色地位，成员资格等，它是消费者自我的关联性需求，这种象征性价值的形成需要大量资源、还需要经过几年、几十年时间的积累，甚至还需政治、时代环境，让所有人都认同这种象征价值或者观念。De Beers在特殊的时代背景下，花费巨大资源垄断当时的钻石开采，再花费巨大资源进行推广才塑造那一句：“钻石恒久远，一颗永流传”的经典，让这种由碳元素组成，除了硬度再无实用价值的东西与爱情和高贵划上了等号。同样，茅台也是在特殊的时代背景，领袖的加持下，经历了几十年才塑造了茅台等于身份认同的等式。

在今天的品牌营销中，特别是农产品、食品、快消品的产品开发、品牌塑造时，千万别把产品的象征价值当成第一目的，更别把塑造产品的象征价值当成一种执念。